สำหรับการทำ SEO หรือ Search Engine Optimization ในแต่ละยุคนั้นเรียกว่าแทบจะไม่มีสูตรตายตัว เพราะว่าแต่ละธุรกิจ แต่ละแบรนด์ มีการใช้ SEO ที่ไม่เหมือนกันเพียงแค่คล้ายๆ เท่านั้น แต่สิ่งที่แน่นอนก็คือ SEO ต้องเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะสื่อสาร ไม่สามารถทำ SEO สูตรเดิมได้ตลอดไป
แต่การทำ SEO บางทีก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ keyword ที่เราใช้ค้นหาอย่างเดียว จริงอยู่ว่าเมื่อก่อนนี้การทำ SEO ผ่านคำ keyword ต่างๆ จะช่วยให้การตลาดมีประสิทธิภาพขึ้น แต่ไม่ใช่สำหรับยุคนี้อีกต่อไป โดยสิ่งที่นักวิเคราะห์แนะนำเทคนิคการทำ SEO ที่ Google จะปลื้ม มีอยู่ 3 หลักการด้วยกัน ส่วนใหญ่มุ่งไปที่การวิเคราะห์พฤติกรรมของคนยุคนี้
โฟกัสที่การทำ ROI ไม่ใช่แค่วัดจากความถี่ของลูกค้า
สำหรับ SEO ในยุคนี้การให้ความสำคัญกับ traffic หรือความถี่ของการเข้าชมสินค้า/เว็บไซต์จากลูกค้ากลายเป็นสิ่งล้าหลัง ไม่ใช่ว่ามันไม่ work แล้วเพียงแต่ว่ามันมีประสิทธิภาพน้อย อีกทั้งยังไม่ยั่งยืนด้วย เพราะการที่ลูกค้า หรือกลุ่มผู้บริโภคจะเข้าเยี่ยมชมเราบ่อยๆ ไม่สามารถตัดสินได้ว่า สินค้าเราจะถูกซื้อ
ดังนั้น การลงทุนทำ SEO เพื่อเพิ่มปริมาณการเยี่ยมชม ธุรกิจหรือแบรนด์ควรปรับความคิดใหม่ และหันมาใช้ข้อมูลที่เข้ามาเป็นล้านๆ ทุกวันเพื่อนำไปวิเคราะห์ต่อ
ธุรกิจส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับ ‘Landing page’ คือ หน้าที่คนคลิกเข้ามาแล้วเห็นเรา เห็นแบรนด์เราตั้งแต่แรกเพื่อให้เกิดความประทับใจ แต่น้อยมากที่จะนึกถึงการสร้าง ‘Conversation’ การทำให้เกิดการพูดคุย พูดต่อปากต่อปาก
ยกตัวอย่างเช่น สมมุติว่า 100 คนเข้ามาในเว็บไซต์เรา เราจะเก็บข้อมูลแค่ตัวเลข 100 คน แต่เราไม่นึกต่อยอดว่า มีวิธีไหนบ้างที่จะทำให้ 5 คน (ที่เยี่ยมชมเว็บไซต์นาน) เกิดความประทับใจ หรือแค่ 3 ใน 5 คนเปลี่ยนใจมาซื้อสินค้าเราได้ในที่สุด
จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมธุรกิจ นักการตลาด แบรนด์ ถึงหันมาให้ความสำคัญกับ Return on Investment (ROI) การวัดผลตอบแทนจากการลงทุน เพราะนอกจากจะยั่งยืนกว่า เกิดการพูดต่อ เกิดความประทับใจ ยังทำให้เราได้ข้อมูลลูกค้าสำหรับการวิเคราะห์ต่อมากขึ้นอีกด้วย (จาก Conversation บนโลกโซเชียลมีเดีย ฯลฯ)
ดังนั้น การที่แบรนด์หรือธุรกิจของเราเป็นที่พูดถึงในวงกว้าง ก็เท่ากับว่าเราได้สร้างเนื้อหาแบบที่ google ชอบแล้ว ซึ่งจะทำให้ SEO ของเรามีประสิทธิภาพมากกว่าด้วย
แทนที่จะใช้ keyword เยอะๆ เราก็ใช้ first-party data แทน
บทความนี้ไม่ได้บอกว่าคำค้นหา หรือ keyword ต่างๆ ไม่มีประโยชน์อีกต่อไป เพียงแต่ธุรกิจ หรือแบรนด์สามารถจัดการกับความรกของ keyword ได้ด้วยการแทนที่ข้อมูล first-party ซึ่งก็คือ ข้อมูลที่เรามีความเป็นเจ้าของ เพราะเราผู้เก็บรวบรวมเองจากกลุ่มผู้ใช้ หรือลูกค้าของเราเองโดยตรง
ดังนั้น เราเองจะรู้ดีที่สุดว่าสื่อสารแบบไหนถึงจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเราได้ เราก็สามารถหยิบข้อมูล first-party มาใช้ได้เลย ด้วยการระบุวิธี, แบรนด์, ชื่อเจ้าของบริษัท ฯลฯ แทนที่คำค้นหากว้างๆ
ยกตัวอย่างเช่น บทความแนะนำวิธีการดัดฟัน สำหรับ keyword จากที่เราอาจจะใช้คำว่า “Invisalign” (การจัดฟันแบบใส) หรือ รีเทนเนอร์ เพราะดูเป็นคำเฉพาะเจาะจง และภาษาทางเทคนิคมากเกินไป โดยเราสามารถแทนที่ด้วยคำง่ายๆ แค่ “การจัดฟัน” หรือ “ชื่อคลินิกที่เป็นลูกค้าเรา” หรือ “ชื่อทันตแพทย์ชื่อดังที่คนรู้จักเยอะ” (กรณีที่เป็นลูกค้าของเรา) เป็นต้น
จัดลำดับความสำคัญในการรักษา (ลูกค้าเก่า)
ว่ากันว่าการหาลูกค้าใหม่มักจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเสมอ และค่าใช้จ่ายนั้นๆ มากกว่าการรักษาลูกค้าเดิมถึง 5 เท่าตัว นั่นจึงเป็นสาเหตุว่า ทำไมเรายังต้องลงทุนกับการสร้างคอนเทนต์ หรือทำให้หน้าเว็บไซต์น่าดึงดูดอยู่เสมอ ซึ่ง SEO ที่ดีไม่ใช่แค่การดึงดูดกลุ่มคนใหม่ๆ เข้ามา แต่ต้องทำให้ลูกค้าเดิมอยู่กับเราแบบ #คงที่
อิทธิพลของ SEO ที่ดีในยุคนี้ ก็คือ การทำให้ทั้งกลุ่มเป้าหมายใหม่และกลุ่มเป้าหมายเดิมมีการค้นหาอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น นอกจากการดีไซน์หน้าเว็บไซต์ที่ดี การรับฟังลูกค้าเสมอยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ต้องทำ ไม่ว่าจะอยู่ในยุคไหนก็ตาม
สิ่งหลักๆ ที่เราต้องรับฟังและอัพเดทอยู่ตลอด ก็คือ
รู้หรือไม่ว่า ตามสถิติของหลายๆ บริษัท สิ่งที่พวกเขานิยามไว้ว่า #ประสบความสำเร็จมากที่สุด ก็คือ การให้ความสำคัญกับลูกค้าเก่า มากกว่าการดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่
