เชื่อว่าหลายคนคงรู้อยู่แล้วว่าผู้บริโภค Gen Y หรือกลุ่มคนที่มีอายุระหว่าง 18-40 ปี และกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของธุรกิจและแบรนด์ในปัจจุบัน จุดเด่นเลยก็คือ ความอยากรู้อยากเห็นและกล้าเปิดใจลองสิ่งใหม่ๆ นอกจากนี้ยังใช้ชีวิตประจำวันคุ้นเคยกับเทคโนโลยี, แอปพลิเคชั่น, การสื่อสารในสังคมออนไลน์มากกว่า Gen ก่อนหน้านั้น
ที่ผ่านมาข้อมูลอินไซต์ของกลุ่ม Gen Y ค่อนข้างกระจัดกระจาย มีงานวิจัยจำนวนมากที่พูดถึงกลุ่ม Gen Y ในหลากหลายมิติแต่วันนี้เราอยากหยิบผลการศึกษาของ ดร.ปภาภรณ์ ไชยหาญชาญชัย ซึ่งได้รับทุนการพัฒนาศักยภาพในการทำงานวิจัยของอาจารย์รุ่นใหม่ (รหัสโครงการ MRG6280004) ตามโครงการความร่วมมือระหว่างสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม และสำนักงานปลัดกระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม
โดยได้เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง Gen Y จำนวน 1,265 คน อายุระหว่าง 25 – 42 ปีในหลากหลายอาชีพ ทั้งพนักงานบริษัทเอกชน, ทำธุรกิจส่วนตัว ค้าขาย ฯลฯ และมีรายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 10,001 – 30,000 บาท
ทั้งนี้ ดร.ปภาภรณ์ พบว่า จริงๆ แล้ววิถีชีวิตของกลุ่ม Gen Y สามารถแบ่งออกเป็นทั้งหมด 6 ไลฟ์สไตล์ด้วยกัน ซึ่งข้อมูลค่อนข้างน่าสนใจ เพราะบ่งบอกถึงพฤติกรรม ความชอบ ความสนใจ ไปจนถึงวิธีการทำการตลาดที่เหมาะสำหรับพวกเขา และรูปแบบการทำงานขององค์กรที่พวกเขาจะให้ความสนใจ โดย 6 วิถีชีวิตของกลุ่ม Gen Y มีอะไรบ้าง
กระต่ายน้อยแสนสุข (The Happy Bunnies)
เรียกได้ว่าเป็นกลุ่ม Gen Y สายชิวที่ชอบเสพความสุขที่มีรอบๆ ตัวทุกอย่าง เป็นพวกที่ชอบแสวงหาความสุขตลอดเวลา แต่ต้องเป็นความสุขที่พวกเขาต้องการเท่านั้น (ไม่ใช่ใครเสนอความสุขอะไรมาก็รับไว้หมด)
กิจกรรมส่วนใหญ่จึงเน้นไปที่ความบันเทิง เป็นกิจกรรมสร้างความสุข สร้างอารมณ์ในเชิงบวกได้ เช่น เขียนบล็อก ทำคลิป ซื้อบัตรชมละครเวที ชมคอนเสิร์ต ดูภาพยนตร์หรือซีรีส์ใน Netflix หรือสตรีมมิ่งอื่นๆ รวมไปถึงการเช็คดวงออนไลน์, อ่านการ์ตูนออนไลน์ ฯลฯ อะไรที่สร้างความบันเทิงได้พูดได้ว่าเอาหมด
กระต่ายน้อยยังรักในการปาร์ตี้สังสรรค์มาก ชอบวิถีชีวิตแบบคนเมือง สะวกสบาย ว่างก็เดินช้อปิ้งในห้างได้ เป็นกลุ่มที่ชอบซื้อสินค้าตามแฟชั่น ชอบทานอาหารนอกบ้าน ชอบซื้อสินค้า หรือบริการด้วยบัตรเครดิต สนใจสินค้าราคาแพงหากมีคุณภาพดีเป็นที่ยอมรับได้
ดังนั้นการสื่อสารทางการตลาดสำหรับ Gen Y กระต่ายน้อย จึงมักจะสะดุดกับความเป็น The Best (ที่สุด) ดีที่สุด – สบายที่สุด – สะดวกที่สุด ฯลฯ
ขณะที่องค์กรที่มีการทำงานแบบโฟกัสความเป็น Work-Life Balance มีมุมพักผ่อนระหว่างวัน หรือมีข้อระเบียบที่ลดการตึงเครียดในการทำงาน จะทำให้พวกเขารู้สึกสนใจมากกว่าองค์กรอื่น
นักเดินหน้าหาอนาคต (The Future Forwarders)
ในบรรดา Gen Y ทั้งหมดกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มองหา #ความมั่งคงมากที่สุด พวกเขาให้ความสำคัญและทุ่มเทไปกับการสร้างอนาคตที่ดี มุ่งมั่นที่จะสร้างครอบครัว ต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต เพราะมองว่าความมั่นคงของชีวิต = สิ่งสำคัญที่สุด
ดังนั้น วิถีชีวิตของนักเดินหน้าหาอนาคตจึงมักจะวางแผนชีวิตอยู่เสมอ เช่น การออมเงิน การสร้างรายได้เสริม การลงทุน การทำประกันชีวิต หรือประกันสุขภาพ แม้แต่ให้ความสนใจในการเป็นเจ้าของธุรกิจที่มีความมั่นคงมากกว่าการเป็นพนักงานประจำ
นอกจากนี้ พวกเขายังเป็นพวกติดบ้านเพราะมีความสุขไปกับการได้อยู่บ้าน อยู่กับครอบครัว รักการทำบุญเข้าวัด และชอบทำสิ่งดีๆ เพื่อสังคม ชอบช่วยเหลือผู้ด้อยโอกาส และชอบทำกิจกรรมอาสา ดังนั้น สิ่งที่จะเกี่ยวโยงในชีวิตประจำวันก็จะเป็นการใช้แพจเก็จผลิตภัณฑ์ที่เป็นธรรมชาติ (สายอนุรักษ์) ใช้รถสาธารณะมากกว่ารถส่วนตัว
ดังนั้น วิถีชีวิตการใช้สื่อออนไลน์ในแต่ละวันของพวกเขา ส่วนมากจะเน้นไปที่การสร้างความน่าเชื่อถือ หรือความมั่นใจของตัวเอง รวมไปถึงอัพเดทเทรนด์สุขภาพ, ศาสนา หรือกิจกรรมช่วยเหลือสังคมมาก
ขณะที่องค์กรที่ใช่สำหรับพวกเขาจะต้องมี Career path (รูปแบบการทำงานที่ชัดเจน) หรือมีการจัดหลักสูตรสำหรับพัฒนาทักษะด้านต่างๆ ถึงจะดึงความสนใจของพวกเขาได้ดี
ชาวดาร์วิน (The Darwinians)
น่าจะเป็นกลุ่มที่มองเรื่องราวและสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตตามความเป็นจริง อยู่บนพื้นฐานความจริงมากที่สุด พวกเขาจะเข้าใจ ยอมรับได้ และรู้จักปรับตัวเปลี่ยนแปลงตามเสมอ และสามารถเปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ เข้าใจกระแสสังคม (แม้ว่าจะขัดกับความเชื่อของคนอื่น หรือขัดต่อธรรมเนียมประเพณีเดิม) เช่น การใช้ชีวิตอยู่ร่วมกันก่อนแต่งงาน การทำศัลยกรรมเสริมความงาม และการแสดงความคิดเห็นทางการเมือง เป็นต้น
ดังนั้น รูปแบบการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่จะเพื่อระบายความเครียดของตัวเอง หรือบรรเทาความเบื่อหน่ายในชีวิต
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับชาวดาร์วินคือ พวกเขาจะซื้อสินค้าตามความจำเป็นเท่านั้น ไม่ฟุ่มเฟือย แต่การตลาดที่จะดึงความสนใจของคนกลุ่มนี้ ต้องมีการสื่อสารที่ตรงไปตรงมา จริงใจ เช่น ระบุทั้งข้อดี-ข้อเสียของสินค้า
ทั้งนี้ องค์กรที่มีลักษณะการทำงานที่เปิดกว้างทางความคิด ยอมรับความคิดเห็นหรือความขัดแย้งทางความคิดได้จะน่าสนใจสำหรับพวกเขา และต้องมีวิธีการปฏิบัติที่เท่าเทียมกันภายในองค์กร เช่น มีการสื่อสารแบบล่างขึ้นบน หรือสื่อสารแบบแนวราบ ที่ทุกคนสามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้
ชาวไซเบอร์ (The Cybernauts)
ต้องเรียกว่าเป็นกลุ่ม Gen Y ที่ชอบสื่อสาร และชอบมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นบนโลกออนไลน์มากที่สุดในทั้งหมด 6 คาแรคเตอร์ ไม่ว่าจะส่งข้อควา แชร์รูปภาพผ่าน LINE หรือแอปพลิเคชั่นแชทอื่นๆ ชอบที่จะคุยกับเพื่อนในสื่อโซเชียล โทร หรือ Video call ก็มาก จนมาถึงการใช้ทุกสื่อโซเชียลในการโพสต์รูป แชร์เรื่องราว แชร์ภาพ และแชร์ลิงก์บนโซเชียลมีเดียต่างๆ
ด้วยพฤติกรรมที่มีโลกอีกใบอยู่ในออนไลน์ พวกเขาจึงชอบที่จะติดตามเพจดัง เช่น เพจทำอาหาร ดูคลิปฮาวทู เพจทานอาหาร เพจท่องเที่ยว เพจคนดังหรือดารา เพจสัตว์เลี้ยง ไปจนถึงเพจช้อปปิ้งออนไลน์ขายของ
ดังนั้น การตลาดจึงต้องเนื้อหาที่น่าสนใจ เปิดโลกกว้างได้ ให้คำตอบสิ่งที่พวกเขาอยากรู้ได้ และที่สำคัญควรใช้กลยุทธ์แบบ Influencer Marketing อาจจะเป็น blogger, Youtuber หรือ ดาว TikTok ทั้งหลายในการแสดงความคิดเห็น หรือรีววสินค้า เพราะจะได้รับความสนใจเป็นพิเศษ
ส่วนรูปแบบการทำงานในองค์กรต้องมีอุปกรณ์การทำงาน หรือระบบเทคโนโลยีการสื่อสารที่พร้อม Wi-Fi นี่คือสิงพื้นฐานที่ต้องมีอย่างแรก นอกจากนี้ชาวไซเบอร์จะสามารถทำงานผ่านแอปพลิเคชั่นได้ดี หรือการ Work From Home ก็เป็นรูปแบบการทำงานที่อยู่ในความสนใจเช่นกัน
สาวกศาสนา (The Religious Acolytes)
เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมความเป็นไทย พวกเขามีความเชื่อว่า วัดเป็นที่ยึดเหนี่ยวจิตใจของคนในสังคม ธรรมะเป็นสิ่งสำคัญในการดำเนินชีวิต และวัฒนธรรมไทยเป็นสิ่งที่ควรอนุรักษ์ไว้ ทั้งยังเป็นกลุ่มที่เชื่อในเรื่องของดวงชะตา และโชคลางด้วย
นอกจากยังสนใจเรื่องของสุขภาพใจ สุขภาพกาย ชอบที่จะอ่านเพจธรรมะและติดตามเพจสุขภาพ พูดง่ายๆ ก็คือ สนใจมากในเรื่องของร่างกายและจิตวิญญาณ (Body & Soul) ดังนั้น พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์จะเน้นไปที่การเสริมสร้างความน่าเชื่อถือ และความมั่นใจให้กับตัวเอง
เป็นกลุ่มที่นิยมแบรนด์สินค้าของคนไทย หรือสินค้า OTOP เพื่อสนับสนุนภูมิปัญญาไทย ถ้าเป็นการท่องที่ยวพวกเขาจะชอบการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์เป็นส่วนใหญ่ ดังนั้น รูปแบบการสื่อสารควรเน้นไปที่ข้อความที่แสดงถึงการอนุรักษ์ และการสืบสานวัฒนธรรมไทย
ส่วนองค์กรการทำงานที่น่าสนใจสำหรับพวกเขาคือ การทำงานและแนวปฏิบัติที่ชัดเจน โดยเฉพาะวัฒนธรรมองค์กรแบบอนุรักษ์นิยม
ชาววอลสตรีท (The Wall Streeteers)
เป็นคน Gen Y ที่ค่อนข้างให้ความสำคัญกับเรื่อง #เงิน โดยมองว่า เงินคือคำตอบของชีวิต เงินคือทุกอย่าง ดังนั้นพวกเขาจะให้ความสนใจในสิ่งที่เพิ่มรายได้ เช่น การเล่นหุ้น การลงทุน การทำอาชีพเสริม ฯลฯ พวกเขามีความเชื่อว่า ความสำเร็จในชีวิตก็คือ การมีความร่ำรวยเงินทอง
สำหรับพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของชาววอลสตรีท สวนใหญ่จะใช้เพื่อเพิ่มความรู้ หาคำตอบ หาข้อมูลที่อยากได้ หรือช่องทางการหาเงิน แม้แต่ How to ต่างๆ ที่จะช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จในด้านนี้ได้ก็จะมาเป็นตัวเลือกแรกๆ ในการใช้โซเชียลมีเดีย
สำหรับการตัดสินใจซื้อสินค้าบางอย่างของคนกลุ่มนี้ จะต้องเป็นสินค้าที่มีรายการส่งเสริมการขาย เช่น พวกโปรโมชั่น หรือแคมเปญที่ทำแล้วมันคุ้มค่า ดังนั้น วิธีการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้จะต้องเน้นไปที่ #ความคุ้มค่า เป็นสิ่งสำคัญที่สุด
ขณะที่องค์กรการทำงานสำหรับคนกลุ่มนี้ สิ่งแรกเลยที่จะพิจารณาก็คือ ผลตอบแทน หรือสิ่งกระตุ้น (Incentives) ที่จะช่วยให้เกิดแรงจูงใจในการทำงานได้
สำหรับนักการตลาดความสำคัญในการเข้าใจผู้บริโภคเป็นเรื่องสำคัญมากในการต่อยอดแนวคิดของแคมเปญ หรือ การทำการตลาดนั้นๆ ให้สำเร็จ และไม่ใช่แค่เข้าใจว่าพฤติกรรมพวกเขาเป็นอย่างไร แต่ต้องรู้ลึกถึงการคิดและการวิเคราะห์ของพวกเขาด้วย ดังนั้น Gen Y ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญ พอแยกออกเป็น 6 คาแรคเตอร์ชัดเจนแล้วก็น่าจะพอจับทิศทางถูกว่าการตลาดต่อไปจะดีไซน์ออกมาแบบไหน
